Oche e Disinformazione


Una trasmissione fa una servizio giornalistico su come viene “raccolto” il piumino d’oca. Le immagini brutali colpiscono i telespettatori che immediatamente iniziano a trasferire il loro sdegno sui social network. La notizia rimbalza senza controllo tramite meme e hashtag e il giorno dopo l’azienda si vede: decurtare significativamente la propria capitalizzazione in borsa, compromessa in maniera quasi irreversibile l’immagine e attivata nel consumatore la pericolosissima associazione mentale piumino=pelliccia che, chissà perché, nessuno aveva mai fatto prima.

In pratica siamo di fronte a quello che tecnicamente si definisce un “Online Reputation Attack“, fenomeno che negli ambienti specializzati è classificato nella letteratura di larga diffusione, oggetto di numerose pubblicazioni scientifiche e, almeno oltreoceano, già disponile nella formuletta predigerita del “8 simple rules to survive a Reputation Attack“.

La reazione dell’azienda che ha smentito la vicenda e minacciato querele è nella linea di chi è ancora convinto che la comunicazione sia gestita tramite il giornalista addetto con la distribuzione di comunicati e la convocazione di conferenze stampa. Questo può essere vero per alcuni settori specifici, ma in un campo dove la fascinazione, l’immagine del marchio, il sottile rapporto ipnotico che si stabilisce tra prodotto e consumatore giocano un ruolo essenziale, là dove il prezzo finale si forma indipendentemente dal costo della materia prima, della lavorazione e della ricerca, nel settore della moda, del lusso, del bene di consumo puro, ragionare arcaicamente in termini di carta stampata è un errore micidiale.

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La “formazione del consenso” nei confronti di un prodotto ha oggi meccaniche che si sono evolute rispetto al passato e si esplica attraverso strategie di attacco e difesa. Tipicamente l’immagine si costruisce attraverso campagne pubblicitarie esplicite, ma sempre più spesso annegate in una comunicazione apparentemente neutrale. Questa forma di pubblicità, un tempo esplicitamente vietata, è oggi aggirata col sistema del “product placement” e della pubblicità indiretta in film e trasmissioni di successo oltre alla tradizionale marchetta affidata a personaggi dello spettacolo e della cultura.

La strategia difensiva, come vuole la scuola militare consolidata, viene applicata nella modalità egemonica cercando di anticipare i Reputation Attacks là dove ora si formano. La prima linea di difesa di un prodotto che vive quasi esclusivamente di immagine è oggi il social network, un campo di battaglia dove i giornalisti e gli addetti stampa hanno un peso relativo perché la leva di propagazione di un “fermento di indignazione” può partire da un nessuno qualsiasi e espandersi con rapidità incontrollata. Per questo, e non è un mistero, a livello internazionale i social sono presidiati da numerose sentinelle che con i loro tweet o i loro post su facebook proteggono l’immagine delle aziende cercando di anticipare gli attacchi e predisporre un clima favorevole intorno al prodotto.

Nel caso dei piumini tutto questo è mancato. L’azienda era certamente informata della messa in onda del servizio e del suo contenuto, ma non disponeva del dispiegamento militare necessario per anticipare l’attacco lì dove si è formato. Un errore che verrà pagato a caro prezzo.

La sostanza del discorso è che le opinioni, specialmente se formatesi sull’onda emotiva, possono essere indirizzate attraverso strumenti minimamente invasivi e sottilmente efficaci. Grandi marchi internazionali fanno della strategia anticipativa sui social il loro cavallo di battaglia. Per questo c’è gente disposta a pagare centinaia di euro un telefono che fa meno cose e peggio della concorrenza. L’immagine si protegge con tutto, con gli articoli sulle code ai negozi per l’acquisto e con i coming out degli amministratori delegati.

Bene, abbiamo stabilito che in Italia siamo in ritardo per quanto riguarda la gestione dei Reputation Attacks da parte dei grandi marchi industriali, ma per quanto riguarda la politica? Da esperto posso assicurarvi che c’è almeno una forza politica molto attiva in questo campo che dispone di mezzi, formazione ed effettivi molto attivi sui vari social network capaci sia di “propagare il messaggio” che di rintuzzare gli attacchi. Di chi si tratta? Non di quelli che pensate voi, Nonostante la fama di “guru di Internet” quelli usano tecniche artigianali ampiamente obsolete e sono stati solo capaci di numerosi autogol nonostante il grande centravanti della comunicazione che schierano in squadra.

Sono altri e la loro strategia sta funzionando alla grande. Garantito.